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疫情或是低成本航空再高飞的新起点
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疫情或是低成本航空再高飞的新起点
疫情或是低成本航空再高飞的新起点
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发布日期:
2020-07-24 13:07
什么是商业模式?
我们都认为传统
全服务航空公司(FSC – full service carriers)
和
低成本航空公司(LCC – low cost carriers)
是两种不同的商业模式。那么,什么是商业模式?回答清楚这个问题,就能清晰知道FSC和LCC的异同点,以及疫情下预测出不同商业模式可能的表现。
所谓商业模式,就是给出以下三个关联问题答案的总和:
我们应该将谁作为客户群体?
我们能提供什么样的产品或服务?我们的价值定位是怎样的?
我们如何有效地来做这件事情?
FSC和LCC的目标客群特征不同
。
FSC试图为所有旅客提供服务,在实际运营中,由于公商务旅客带来的收益远超过休闲旅客,FSC的目标客群性质逐渐偏向
公商务
,产品属性也偏
体验
定位,旅行目的地分布呈现
以枢纽为核心的网络状特征
。LCC商业模式瞄准
价格敏感型
客户,产品属性偏
功能
价值,旅行目的地间的连接呈现
点对点
特征。
FSC和LCC的提供的产品服务不同
。
什么是航空公司最核心的产品服务?其实无非就是航线网络。FSC为满足其目标客群偏好,往往
基于枢纽搭建轮辐式航线网络
为客群提供提供尽可能多的目的地选择;LCC则通常选择多基地运营,构建
点对点的航线网络
,以尽可能低的价格为旅客提供服务。至于准点、值机、行李、餐饮、座椅、升舱、酒店等,都是基于航线网络衍生的产品服务。
FSC和LCC的做事方式不同
。
换言之,两者为客户创造价值的方式相异,用迈尔克·波特的话来讲,叫做两者的价值链不同。FSC需要
建枢纽
,搭短、中、长航线网络,运营较复杂的机队以适宜不同类型的航线,服务好注重体验的客群,背后的机组队伍、飞行管理、机务维修、地面服务、市场营销这一价值链自成一体。而LCC价值链的基石,过去是,现在是,未来也还将是保持有竞争力的
成本控制力
。正是因为航空业是个高成本、重资产的行业,许多成本不可控,LCC才凸显了其成本控制能力的难能可贵和难以复制。所以,它的价值链都围绕这一基石搭建和运转,包括点对点航线、专注于国内或区域市场、单一机型、控制住人力成本、以低票价为核心满足价格敏感的客群需求等。
正是FSC和LCC商业模式的不同点,外加疫情下需求环境的变化,才决定了两者在疫情中及疫情后的表现。
疫情中LCC差异化优势突显
FSC有优势的洲际航线因为边境关闭停飞,带来一系列链式负面反应
,包括效率大降的枢纽,由于缺乏客源支撑而难以担负网络贡献重任的中短航线,极低的飞机利用率——尤其是宽体机利用率,以及机组乘务人力资源的严重过剩等。这一链式反应最终都导向了
剧增的成本压力
。相比之下,除了挪威航空、亚航X、酷航等极少数中远程LCC之外,
绝大多数LCC都侧重国内和国际短途航线,因此回转的空间大得多
。无论是走“高风险”还是“低功能”道路,所有国家都迫不及待希望尽快复工复产,尽快恢复国内经济。这对LCC,尤其对专注国内短程航线的LCC是极大利好。
在中国,受益于国内疫情成功控制,航空公司国内运力迅速恢复,三大航中,南航国内运力恢复最快,以可用座公里来看,从6月时的91%恢复到7月的
97%
,东航也从6月时的83%恢复到7月的
97%
,只有国航由于北京疫情反复的影响,运力恢复程度仍维持在
80%
左右。地方航空公司中,厦航的国内运力甚至同比
增长6%-8%
,表现亮眼。但是,
与全服务航空公司相比,低成本航空的典型代表春秋航空的国内运力在今年6月和7月甚至实现同比增长40%-50%
。可以看出,尽管FSC的恢复程度也不错,但LCC的表现更优。
图:中国全服务与低成本国内运力(ASK)恢复情况对比:2020年6月和7月与去年同期相比
数据来源:IAR基于OAG数据整理
然而,
当我们将国际、国内运力综合来看的时候,差异就变得十分明显了。由于国际航线(尤其是远程洲际航线)恢复滞后,FSC的整体运力恢复程度显著落后于LCC
,三大航整体ASK仅恢复至去年同期的55%-70%水平,而春秋仍然较去年有20%-30%的增长。
图:中国全服务与低成本整体运力(ASK)恢复情况对比:2020年6月和7月与去年同期相比
数据来源:IAR基于OAG数据整理
在疫情仍然焦灼的美国和欧洲,尽管LCC的平均恢复程度没有中国市场那么高,但是均好于FSC
。在美国,作为LCC的美西南、捷蓝和精神航空2020年6月和7月的座位数投放合计恢复到了去年同期48%和69%的水平,而FSC阵营中的达美航空、美国航空、美联航和阿拉斯加航空在6月和7月份的合计运力仅恢复至去年同期的25%和41%水平。
图:美国全服务与低成本航司运力(座位数)恢复情况比较:2020年6月和7月与去年同期相比
数据来源:IAR基于OAG数据整理
对于欧洲市场,我们比较了四大FSC(汉莎、英航、法航和荷兰航)和四大LCC(瑞安、易捷、Vueling和Wizz Air)的运力恢复情况。在疫情仍然严重的6月,LCC与FSC的恢复情况相差不大,分别仅恢复到了同期运力的13%和11%。在7月初,欧洲大规模解禁之后,四家LCC合计运力恢复程度达到37%,明显快于FSC的30%。与其他航司相比,Wizz Air的运力恢复速度尤为惊人。
图:欧洲全服务与低成本航司运力(座位数)恢复情况比较:2020年6月和7月与去年同期相比
数据来源:IAR基于OAG数据整理
以上分析可以很明显地看到,在疫情之下,LCC恢复速度远快于FSC
。另外,在需求疲软地情况下,FSC座公里成本较高,如果恢复执行的航线纷纷陷入无边际贡献的处境,反而会加剧亏损。
低成本航司则受益于较低的座公里成本,运力恢复较快
。
需求环境变化和客源结构变动,也让FSC优势尽失
。疫情几乎让经济活动陷于停滞,公商务差旅需求下降;企业成本控制压力巨大,差旅经费削减;线上办公方式兴起,部分替代了面对面的商务活动。以上需求变化都不利于FSC运力恢复。相反,受疫情居家隔离影响,大众对休闲旅行需求大增。在疫情可控、政策放松的条件下,休闲旅行客源将获得快速反弹。最近,中国文化和旅游部放开了跨省市区的团队旅游,响应了大众呼声,这对于国内休旅航空市场又是一个重大利好。
疫情中,LCC能迅速破局,是因为疫情创造了某种独特的市场环境,而LCC的优势契合了这种环境。那么,后疫情时代,LCC是否仍然能一马当先?
后疫情时代将继续利好LCC发展
越来越多的专家达成共识,后疫情时代不是疫情结束的时代,可能是疫情持久伴随人类社会的时代。未来航空市场环境将发生几个难以消除的趋势。
1. 国际航空管制加重,国际市场开放将回归到谨慎的双边航空谈判。
从中国民航局颁发“五个一”国际通航政策,到美国交通部对“五个一”政策的反应,再到最近中法航班量的波动,以及最近俄罗斯表示,在第一阶段恢复航班的国家必须对等向俄罗斯公民开放入境,国际航班的重启已经超越了航空业务范畴。种种迹象表明,后疫情时代,基于国家公共卫生安全考虑,国际航空市场重新开放将依赖这种持续小心翼翼、磨合反复和掺杂着非经济因素博弈的双边谈判。毫无疑问,这种谈判是低效和迟疑的,对国际航空市场恢复非常不利。
2. 繁冗的检验检疫将降低国际航空市场运营效率,抑制国际旅行意愿。
即使各国双边航空谈判顺利,繁冗的检验检疫程序必不可少。IATA等国际组织或许会力推国际统一的检验检疫流程、证明许可等,即使得到各国民航局的响应,但是受疫情影响,国家政治力量一定会干预,届时或出现统一流程基础上的层层加码,严重影响国际旅行体验,挫伤旅客旅行意愿。
3. 大型航空公司国际运力回流,国内或区域内的航线竞争将更加激烈。
国际,尤其是洲际航空市场难以完全恢复,航空公司要提高飞机利用率,必然将运力调回国内或区域内。这意味着国内或区域内市场竞争将更加激烈,竞争激烈必然导致价格战。价格战是一个表面概念,里子是成本战,意味着具有成本竞争力的航企将获得一定竞争优势。
4. 航空公司破产潮继续,具备充裕现金流和优秀成本控制能力的航企获益。
疫情以来,许多航空公司纷纷破产。欧美纷纷救助各航空公司。不同航企对待国家救助的态度大相径庭。德国政府向汉莎航空“注资”90亿欧元纾困,瑞安航空发表声明称将对此提起申诉,认为严重扭曲竞争。瑞安的底气来自长达十年的长周期盈利以及超强的成本控制能力。这家航司的可用资金共计约40亿欧元,足以使其在没有任何航班运营的情况下生存18个月。另外,瑞安单位座公里成本不仅仅远低于FSC,在低成本航空公司中也遥遥领先。疫情持续,航空公司破产潮将继续,充裕现金流来自自身储备和政府救助。政府救助附加了大量限制条件,内生增长力仍然来自企业自身。
5. 航空需求结构变化,公商务高价值客源下滑,休闲旅行客源比例抬升。
疫情影响经济增长,公商务需求疲软,传统上依赖公商务高价值客源的航企将持续感受压力。航空旅行大众化程度将加速提升,因私出行,尤其是休闲旅行客源比例将大幅提高,而且庞大的出境游客源将回流国内,利好国内或区域内旅游市场。受家庭收入波动影响,休闲旅行客源料对价格更敏感。低成本航企将获得竞争优势。
以上五大趋势塑造的航空市场环境,总体上继续利空FSC,尤其是拥有大型国际枢纽的FSC;将继续利好LCC,尤其是具备极强成本控制能力,并专注于国内或区域(主要指欧盟)市场的LCC
。
LCC或迎来更高光时刻
创新分很多种。产品创新能给企业带来竞争优势,只是它是局部的,如FSC的基础经济舱。科技创新往往带来颠覆效应,它能让青天换日月,类似苹果之于诺基亚。
如果没有科技创新,任何一家新企业想成功挑战比自己强大的多的竞争对手,或进入已经被大型竞争者主导的市场,都极其困难
。能够提高成功概率的战略,就是打破规则,发现和建立和现有竞争者不同的商业模式。
LCC就属于商业模式的创新
,后疫情时代它能否继续打破规则,或者说后疫情时代是否会进一步促成LCC大发展?这源于几个可能的猜想。
国际航线停摆,部分大型枢纽和一线机场时刻将有富余
。如果疫情持续得不到改善,此轮接受政府救助的航企无法存活至疫情结束,第二轮或第三轮政府救助计划很可能产生。就救助计划,汉莎和德国政府展开了艰难的谈判。汉莎的忧虑点,用其CEO的话说是他们希望获得是政府救助,而不是让政府的管理。政府救的结果是德国政府获得汉莎20%的股权,并在公司审计委员获得席位。曾经一度传言,德国政府的附加条件是汉莎放弃部分法兰克福慕尼黑机场的时刻。
如果持续救助,政府的要求会更多,最后企业和政府哪方话语权大尚未可知
。
1978年美国《航空放松航空管制法》,1987年、1990年和1993年欧盟分别颁布实施了三次“一揽子”自由化规定,分阶段逐步完成了欧盟航空运输市场的一体化和自由化改革。正是航空放松管制直接推动了低成本航空的大发展。
然而美国和欧盟的航空管制放松更多是针对航权和定价权开放,大型航企在重要枢纽、一线机场的统治地位仍然非常牢固,低成本航企从外围中小机场突破,一方面是从商业模式出发,更重要的是无奈的“农村包围城市”之举
。
瑞安乐见汉莎破产。它在德国市场已经兵临城下,只欠时刻等稀有资源。瑞安占据一线机场,成本提升,会不会危及它的低成本模式?持这种观点的人认为,FSC和LCC是两种井水不犯河水的商业模式。
问题是,不同的商业模式从来不是平行的分野,商业史的无数案例证明,一旦创新者在他们的领域里建立起根据地,能够在旧属性表现出足够好的特性,他们往往会迁移其核心竞争力,侵入主流客户群体,分食主流竞争者的蛋糕
。
京东线上销售家电时,卓越和当当没想到它会卖图书,当京东卖图书时,阿里没想到它的威胁已近,以至于后来成立了天猫。美团搞团购业务时,携程肯定不会想到如今美团才是中国最大酒店供应平台,而美团和携程是两种完全不同的商业模式。华住成立汉庭时,维也纳等中端酒店恐怕没有想到它后来不断向上突围,如今全季只是华住突围的开始。
LCC在市场分析中,普遍被认为是瘦狗类的低端客源,低端产品。FSC一直持有这种观点去看待LCC模式,这具有致命性。
为什么大公司容易被颠覆?就是因为一直在往高端走,商业模式、成本结构也在往高端走,往高附加值走,最后被颠覆。它们把低端市场让出来以后,这些新进入的企业在低端市场上站稳了脚跟,建立了牢固的商业模式
。大公司不是一夜被颠覆的,而是有一个过程,这个过程最早出现在低端市场被当做瘦狗放弃的时候。FSC和LCC的分野越来越模糊,达美等推出了基础经济舱,这是很痛的领悟。如今在欧洲,就座位数而言,2019年,瑞安(Ryanair)和易捷 (EasyJet)分别是最大和第二大航空公司,力压汉莎、法航和英航。
后疫情时代,航空市场稀有资源是否会再一次释放?
FSC如何守住家园,优秀的LCC是否会迎来更高光时刻?
我们静观其变。
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